注冊(cè)聲音商標(biāo)，打造企業(yè)品牌

聲音商標(biāo)是非傳統(tǒng)商標(biāo)的一種，與其他可以做為商標(biāo)的要素（文字、數(shù)字、圖形、顏色、氣味等）一樣要求具備能夠?qū)⒁粋€(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的基本功能，即必須具有顯著特征，便于消費(fèi)者識(shí)別。

2013年8月30日上午，十二屆全國人大常委會(huì)第四次會(huì)議表決通過了《全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)關(guān)于修改〈中華人民共和國商標(biāo)法〉的決定》，自2014年5月1日起施行。《商標(biāo)法》修正案增加了可以注冊(cè)的商標(biāo)要素，規(guī)定聲音可以作為商標(biāo)注冊(cè)。

聲音商標(biāo)以其獨(dú)特的形態(tài)，可以快速將一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)的同類商品或服務(wù)區(qū)別開來，有助于消費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)商品中迅速地進(jìn)行識(shí)別、選擇。因此，聲音商標(biāo)已越來越受到國外企業(yè)的重視。現(xiàn)階段，世界上許多國家都對(duì)聲音進(jìn)行法律保護(hù)，允許注冊(cè)聲音商標(biāo)，以適應(yīng)可識(shí)別性標(biāo)志多樣化的要求。在美國、法國、澳大利亞、土耳其和俄羅斯等國，聲音商標(biāo)更是得到廣泛注冊(cè)。在我國，香港特別行政區(qū)2003年的商標(biāo)條例中包含有關(guān)聲音商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的明確規(guī)定；2011年我國臺(tái)灣地區(qū)修訂的商標(biāo)法明確規(guī)定聲音可以注冊(cè)為商標(biāo)。而我國大陸地區(qū)的立法，在此前并無這方面的規(guī)定，聲音標(biāo)識(shí)一直未能得到保護(hù)。國內(nèi)許多企業(yè)擁有獨(dú)具特色的聽覺傳播元素，保護(hù)的渠道唯有整段傳播的著作權(quán)，并不能將單獨(dú)的聽覺元素抽離出來。而且目前針對(duì)廣告語的保護(hù)，沒有明確的法律途徑，只有司法實(shí)踐中，法院根據(jù)具體情況予以認(rèn)定。不過，這種窘境即將會(huì)因?yàn)樾隆渡虡?biāo)法》的實(shí)施而得到改觀。

目前，在感官品牌的傳播策略中，視覺傳播的運(yùn)用最為充分，競(jìng)爭(zhēng)也最激烈，聽覺傳播的運(yùn)用卻很少。但研究表明，人們對(duì)熟悉的聲音有驚人的辨別能力。例如，一位母親聽到另一房間嬰兒微弱的哭聲會(huì)很快醒來；在一個(gè)嘈雜的酒會(huì)上，人們有剔除所有噪聲聽到有人提及他名字的能力。這種對(duì)聲音的辨識(shí)能力正是企業(yè)在聽覺傳播中所需要利用的資源。企業(yè)在品牌傳播時(shí)應(yīng)該重視聽覺傳播，形成獨(dú)特的、易辨別的聲音以有效地與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行區(qū)分，并通過注冊(cè)聲音商標(biāo)的途徑，在保護(hù)企業(yè)品牌的同時(shí)，提升企業(yè)的品牌價(jià)值。

從心理學(xué)的角度分析，與普通的視覺商標(biāo)相比，聲音商標(biāo)能帶給消費(fèi)者更多的心理暗示，并且可以在情緒上更好地滿足消費(fèi)者。因此，聲音商標(biāo)在企業(yè)的品牌推廣與品牌保護(hù)方面具有十分重要的經(jīng)濟(jì)意義和管理意義，企業(yè)應(yīng)該盡快著手注冊(cè)自己的“好聲音”。另外，針對(duì)特殊消費(fèi)群體的組織，如交通電臺(tái)或提供盲人用品的企業(yè)，聽覺傳播則更是其品牌制勝的法寶。

現(xiàn)在日常生活當(dāng)中，我們一聽到電腦中的“敲門聲”就知道是自己的QQ好友上線了。還有諾基亞手機(jī)鈴聲、蘋果的手機(jī)鈴聲，我們一聽就知道是什么產(chǎn)品的聲音。這些聲音都與其相關(guān)產(chǎn)品形成了緊密的聯(lián)系和唯一的對(duì)應(yīng)性，相關(guān)公眾往往通過這些聲音就可以識(shí)別出相關(guān)產(chǎn)品是什么。這說明在現(xiàn)實(shí)生活中，許多聲音已經(jīng)具有了顯著性，可以作為相關(guān)公眾識(shí)別商品或者服務(wù)來源的標(biāo)識(shí)。

其實(shí)，在美國、法國、澳大利亞、土耳其和俄羅斯等許多國家聲音商標(biāo)都可以注冊(cè)。美國“全國廣播公司”就其廣播服務(wù)注冊(cè)了三聲鐘聲的聲音商標(biāo)，美國著名的米高梅制片公司在電影片頭獅子的吼叫聲，相信許多許多中國的影迷都不會(huì)陌生，這也是該公司的商標(biāo)之一。

2003年4月，香港商標(biāo)法增加了對(duì)注冊(cè)聲音、氣味、貨品形狀或包裝以及集體商標(biāo)和馳名商標(biāo)的新規(guī)定，在香港已經(jīng)可以注冊(cè)的聲音商標(biāo)。2007年7月27日，香港商標(biāo)注冊(cè)處在其商標(biāo)審查的內(nèi)部工作手冊(cè)中專設(shè)了一個(gè)章節(jié)，對(duì)聲音商標(biāo)的注冊(cè)程序做出了詳細(xì)的規(guī)定。我國臺(tái)灣地區(qū)商標(biāo)法第5條規(guī)定，商標(biāo)由顏色、聲音、立體形狀或其聯(lián)合式所組成。

但是，由于我國在法律上并沒有認(rèn)可聲音商標(biāo)，所以，像QQ上線的敲門聲，恒源祥的三聲“羊羊羊”童聲都因?yàn)榇嬖诜烧系K而未獲得注冊(cè)。而這次的商標(biāo)法修改，使聲音商標(biāo)的注冊(cè)成為可能。此外，聲音商標(biāo)的獲得注冊(cè)對(duì)于盲人來說也是極有意義的事情，以后盲人通過耳朵也能進(jìn)行購買或者消費(fèi)一些服務(wù)了。然而，由于聲音商標(biāo)的特殊性，怎么樣的聲音才能夠注冊(cè)聲音商標(biāo)，怎么注冊(cè)，這都需要進(jìn)一步的細(xì)化。

綜上所述，營銷者要善于捕捉能詮釋企業(yè)品牌的聲音，經(jīng)過一定的創(chuàng)作加工使之易于聽覺上的識(shí)別。這種聲音并非要絕對(duì)悅耳動(dòng)聽，但一定要獨(dú)特，讓消費(fèi)者經(jīng)過感官體驗(yàn)后能迅速建立聲音與品牌之間的匹配，以后再次聆聽時(shí)能喚起對(duì)該聲音的記憶，并產(chǎn)生品牌聯(lián)想。通過注冊(cè)聲音商標(biāo)的方式，取得該聲音在法律上的排他性權(quán)利，促進(jìn)企業(yè)品牌的聽覺傳播，提升品牌價(jià)值，增加企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

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