在法國零售商家樂福的商場內(nèi)，幾乎隨處可見“made in China”的標(biāo)簽，但是所有這些產(chǎn)自中國的產(chǎn)品，卻幾乎全都貼著外國的牌子，而描述它于中國有關(guān)的，就只有那一個“made in China”的標(biāo)簽;而美國福特汽車公司在1990年竟以35億美元的價格，收購了總資產(chǎn)僅有5億美元的美洲豹汽車公司，其目的是借“美洲豹”作為高檔名車的牌子，為福特公司擴大市場效力。對品牌的不重視，和對眼前利益的過分關(guān)注使中國的許多外向型企業(yè)或者作為承包商生產(chǎn)，或者從事帶牌加工，為自己的商品貼上別人的牌子。總之自己的企業(yè)總是在這其間無名也無分。這樣做固然可以為企業(yè)省掉很大一部分廣告宣傳的投入，同時也使企業(yè)不用承擔(dān)科研的經(jīng)費和風(fēng)險。但是在一些企業(yè)想要在國際市場上嶄露頭角時，卻需要一切都從零做起，構(gòu)建自己的全球產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，這其中的巨額投資，讓中國的企業(yè)更加邁不開腿。
2001年4月，李寧公司曾請蓋洛普為自己做了一次全面的消費者調(diào)查。調(diào)查顯示，李寧公司的目標(biāo)消費者定位模糊不清。原本公司鎖定的消費人群是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，處于大中城市，喜愛運動，并且崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢的人群。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者卻是年齡在18到48歲之間，居住在二級城市，中等收入，并且不是“體育用品的重度消費者”的人群。李寧品牌相比于阿迪達(dá)斯和耐克，也缺少自己的品牌個性。如耐克就像一個卓越的運動健將，傳達(dá)給人活力和超越的感覺，而阿迪達(dá)斯像一個穩(wěn)健的中年人，帶給人成熟和專業(yè)的感受。但是我們在李寧的各種產(chǎn)品里卻總結(jié)不出一種個性，反而是看到了各種個性的組合：運動的、休閑的、親民的、專業(yè)的各種感覺混雜在一起，在每一方面都不能說是最頂尖和最專業(yè)的。就在李寧行將要在香港上市的前一周，知名媒體《華爾街日報》還這樣評價過李寧品牌，說李寧品牌是一個搖擺于“休閑”與“運動”之間的“二五仔”，一直都在“休閑”和“運動”之間猶豫不決。這樣混亂的定位終將擾亂消費者的視線，讓消費者無法挑選、無所適從。另外，李寧公司打出的口號也幾經(jīng)變動，從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，這一系列不斷變化的口號讓消費者難以適應(yīng)，不知道穿李寧的運動產(chǎn)品到底代表一種怎樣的運動精神。公司針對這些問題也曾聘請Publicis Groupe SA旗下的國際廣告公司李奧貝納幫助起草了新的品牌認(rèn)知方案，將目標(biāo)消費群定位于中國中高階層的年輕人士以及青少年。但是新改變的口號“一切皆有可能”還是有效防阿迪達(dá)斯口號的嫌疑。李寧品牌還是沒能鮮明地表達(dá)出自己的個性，這也使得李寧在與阿迪達(dá)斯和耐克競爭的過程中越來越處于劣勢，其國內(nèi)市場占有率從原來的第一位下降到了第三位。<國際商標(biāo)注冊>
